Les lacunes de la définition des deepfakes dans l'UE alimentent le débat sur l'IA commerci
Le Règlement sur l'IA de l'Union européenne fait face à un nouveau défi—not pas à cause des deepfakes en eux-mêmes, mais de leur définition. Des leaders du secteur de la vente au détail, dont Amazon, H&M et IKEA, militent pour que les publicités générées par IA soient exemptées des obligations de transparence. Leur argument ? Une image réaliste de canapé dans une campagne marketing ne constitue pas un deepfake, même si elle est indistinguishable de la réalité. Parallèlement, Zalando révèle que 90 % de son contenu marketing est déjà généré par IA, soulignant l'écart croissant entre les politiques et la pratique.
Quand le marketing par IA n'est pas assez « deepfake » pour les régulateurs
Eurocommerce, l'association professionnelle représentant les grands distributeurs, plaide pour une interprétation restrictive des deepfakes dans le Règlement sur l'IA de l'UE. Selon elle, les médias synthétiques utilisés à des fins de promotion commerciale ne devraient pas être soumis aux règles visant les contenus manipulatoires, comme la désinformation politique. Pourtant, cette position risque d'estomper la frontière entre la créativité commerciale inoffensive et les médias trompeurs. À mesure que les outils d'IA produisent des visuels de plus en plus convaincants—des mannequins virtuels aux intérieurs hyperréalistes—, la distinction devient plus difficile à maintenir.
Les détaillants s'adaptent, mais les règles restent en retard
L'annonce de Zalando, selon laquelle près de la totalité de son contenu marketing est généré par IA, illustre l'adoption rapide des médias synthétiques dans la vente au détail. Si les entreprises mettent en avant l'efficacité et la personnalisation, les critiques mettent en garde contre le risque de publicités générées par IA pouvant induire les consommateurs en erreur sur l'authenticité ou la disponibilité des produits. Le débat actuel porte sur la question de savoir si les règles de transparence doivent s'appliquer uniquement aux contenus conçus pour tromper—or à l'ensemble des matériaux générés par IA qui pourraient être confondus avec la réalité.
Pour l'instant, l'UE doit trancher : resserrer les définitions pour englober les nouveaux cas d'usage, ou courir le risque de conséquences concrètes où les acheteurs ne pourront plus distinguer les images de produits des fabrications numériques.
Source : The Decoder. Synthèse éditoriale assistée par IA — TechnoExpress.